Μπορεί το μάρκετινγκ να αλλάξει πραγματικά τις προτιμήσεις μας; Η περίπτωση της Pepsi vs. Coca-Cola

Πριν από λίγα χρόνια, η εταιρεία PepsiCo, κατασκευαστής ποτών και εμφιαλωτή Pepsi, ξεκίνησε μια πολύ ειδική διαφημιστική εκστρατεία. Ήταν γνωστός σε όλο τον κόσμο ως "η Pepsi Challenge" και ουσιαστικά συνίστατο σε ένα κοινωνικό πείραμα που προσπάθησε να αποδείξει ότι το κοινό, γενικά, προτιμούσε τη γεύση Pepsi στο Coca-Cola, η οποία ήταν, και εξακολουθεί να είναι σήμερα, η κύρια ανταγωνιστική μάρκα.

Σε δημόσιους χώρους σε πολλές πόλεις σε όλο τον κόσμο δοκιμάζοντας πίνακες όπου οι άνθρωποι θα μπορούσαν να προσπαθήσουν τόσο μαλακό πλαίσιο μιας διαδικασίας που ονομάζεται «τυφλή δοκιμή» είχαν τοποθετηθεί. Δηλαδή, οι συμμετέχοντες έπιναν μια γουλιά ένα από τα ποτά, στη συνέχεια, δοκίμασαν μια γουλιά από το άλλο, και στη συνέχεια έπρεπε να καθορίσει τις προτιμήσεις σας, δείχνουν ποιο από τα δύο είχαν άρεσε περισσότερο.

Όπως ανέμενε η εταιρεία, οι περισσότεροι είπαν ότι τους άρεσε περισσότερο η Pepsi. Φυσικά, η εταιρεία φρόντισε ότι αυτά τα αποτελέσματα αποκαλύφθηκαν και έγιναν γνωστά ακόμη και στο τελευταίο μέρος του πλανήτη.

Αποτελεσματική εμπορία: η αντίδραση της Coca-Cola

Η ανταπόκριση της Coca-Cola δεν έληξε πολύ. Πρώτα βάζουν την κραυγή στον ουρανό και στη συνέχεια ξεκίνησαν να αναπαράγουν τη διαφημιστική καμπάνια, αλλά αυτή τη φορά, προφανώς, ξεκινώντας από το σκεπτικό ακριβώς απέναντι.

Και πράγματι, αυτό που μπορούσαν να παρατηρήσουν ήταν ότι οι περισσότεροι από τους ανθρώπους, όταν ήλθε στην επιλογή, τάσσονταν υπέρ της Coca-Cola.

Η αντίφαση στην αντίθεση των δεδομένων έρχεται γρήγορα στο φως. Είτε οι άνθρωποι στο τμήμα έρευνας και εμπορίας της Pepsi είχαν παραπλανήσει τα δεδομένα και ψεύτικαν, αλλιώς το έκαναν οι άνθρωποι της Coca-Cola. Και οι δύο εταιρείες δεν μπορούσαν να έχουν δίκιο.

Μια ανεξάρτητη έρευνα σχετικά με την Pepsi και την Coca-Cola

Φαίνεται ότι το μυστήριο έφτασε στα αυτιά μιας ομάδας φανατικών επιστημόνων των ποτών, οι οποίοι, κινούνται από περιέργεια, έτοιμοι να κάνουν τη δική τους έρευνα. Ήταν αποφασισμένοι να μάθουν ποια από τις δύο μάρκες είναι η δημόσια προτίμηση.

Αλλά εισήγαγαν μια παραλλαγή στη διαδικασία. Αυτή τη φορά, ενώ οι συμμετέχοντες έπιναν τη σόδα, οι εγκέφαλοί τους επρόκειτο να παρακολουθούνται υπό τη λειτουργική τεχνολογία μαγνητικού συντονισμού.

Τι είναι ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός?

Ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός (συντετμημένος fMRI και αγγλικά) είναι ένα εργαλείο που βασίζεται στη χρήση μιας συσκευής που επιτρέπει στους επιστήμονες να παρατηρούν, να ζουν και να κατευθύνουν, ποια ομάδα νευρώνων ενεργοποιούνται στον εγκέφαλο ενός ατόμου ενώ του ζητείται να εκτελέσει κάποια δραστηριότητα? σε αυτή τη συγκεκριμένη περίπτωση, απολαύστε το σκοτεινό και αφρώδες ποτό.

Για αυτό, το άτομο πρέπει να εισαχθεί, οριζόντια, μέσα σε ένα αντηχείο. Το κεφάλι σας είναι στερεωμένο με μια πλεξούδα, είναι απαραίτητο να μην κινείται έτσι ώστε να μπορεί να παρακολουθείται η εγκεφαλική δραστηριότητα

Αυτό είναι δυνατό επειδή αυτός ο τύπος τεχνολογίας επιτρέπει τη μέτρηση του μεταβολισμού των νευρικών κυττάρων που διαμορφώνουν τις διαφορετικές δομές που συνθέτουν τον εγκέφαλο. Όπου παρατηρείται μεγαλύτερη παροχή αίματος και αυξημένη κατανάλωση οξυγόνου, προκύπτει ότι οι νευρώνες είναι ενεργοί και κάνουν τη δουλειά τους.

Πώς έφτασε η σόδα στο στόμα του συμμετέχοντα σε τέτοιες δυσάρεστες πειραματικές συνθήκες; Απλή: μέσω ενός μικρού σωλήνα που έκανε δυνατή την πορεία του ποτού από μακριά.

Η δύναμη της μάρκας Coca-Cola πάνω στον εγκέφαλό μας

Και εδώ έρχεται η πραγματικά εκπληκτική.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι τόσο όταν οι άνθρωποι έπιναν τη Pepsi όσο και όταν προσπάθησαν την Coca-Cola, στο μυαλό τους τέθηκε σε λειτουργία αυτό που ονομάζεται συνήθως "το κύκλωμα της ευχαρίστησης". Αυτό αναφέρεται σε ορισμένες περιοχές του εγκεφάλου, οι οποίες είναι υπεύθυνες για την απόλαυση που βιώνουμε όταν εκθέτουμε τους εαυτούς μας σε συνθήκες που μας αρέσουν. Μπορεί να πίνει σόδα, όπως στην προκειμένη περίπτωση, αλλά και την εμπειρία της ποικίλης φύσης, όπως το σεξ, βλέποντας τις αγαπημένες μας τηλεοπτικές σειρές, διαβάζοντας ένα βιβλίο που αγαπάμε, το φαγητό γεμιστά churros με καραμελωμένο γάλα, ή καπνός μαριχουάνα.

Αλλά το περίεργο είναι ότι όταν οι άνθρωποι που συμμετείχαν στο πείραμα είχαν ενημερωθεί για το τι ήταν το εμπορικό σήμα της σόδας που έπιναν, σκεφτείτε κάτι άλλο, μια άλλη περιοχή του εγκεφάλου ενεργοποιείται.

Αυτή τη φορά, ήταν μια δομή πολύ διαφορετική από την προηγούμενη, που ονομάζεται αμφιβληστροειδούς προμετωπιαίου φλοιού, και αυτό βρίσκεται, περίπου, πίσω από κάθε έναν από τους ναούς του ανθρώπινου κρανίου.

Ποια είναι η λειτουργία του προδοκιοειδούς φλοιού?

Λοιπόν, θεωρείται ότι αυτό το μέρος του εγκεφάλου είναι η ανατομική βάση διάφορα, χαρακτηριστικό της ανθρώπινης ψυχικής διαδικασίες της ανώτερης τάξης, συμπεριλαμβανομένου του σχηματισμού έννοια και την οργάνωση και ρύθμιση των διανοητικών λειτουργιών.

Απλουστεύοντας το πράγμα λίγο, όταν οι συμμετέχοντες έπιναν σόδα αγνοώντας τη μάρκα, ανάβει το κύκλωμα της ευχαρίστησης του εγκεφάλου, που προκαλείται από την ευχάριστη αίσθηση που προέρχεται από τους γευστικούς πόρους.

Όμως, όταν ενημερώθηκαν για το εμπορικό σήμα του ποτού, φωτίστηκε και ο δωρσομερής προμετωπικός φλοιός. Βάλτε άλλο τρόπο, η περιοχή του εγκεφάλου, όπου φιλοξενείται η γνώση και η αποτίμηση της μάρκας, ενεργοποιήθηκε επίσης.

Και εδώ είναι μια λεπτομέρεια που δεν είναι ήσσονος σημασίας. Οι ανεστραμμένοι νευρώνες ήταν πολύ πιο επίπονοι όταν οι άνθρωποι έπιναν τη Coca-Cola σε σύγκριση με το πότε έπιναν την Pepsi. Οι οθόνες του συντονιστή έδειξαν μια πολύ πιο έντονη δραστηριότητα όταν οι συμμετέχοντες είχαν συνειδητοποιήσει ότι το εμπορικό σήμα που απολαμβάνουν ήταν ο νούμερο ένα στον κόσμο.

Και αυτό, ακριβώς, η μόνη διαδικαστική διαφορά μεταξύ των δύο αρχικές διαφημιστικές καμπάνιες ήταν ότι οι άνθρωποι της Coca-Cola κοινοποιείται σ 'αυτόν που ήρθε να πιει θέσεις τους περιείχε μια γεύση από γυαλί και άλλα αέρια. Επιπλέον, τα εμπορευματοκιβώτια επισημάνθηκαν με τα αντίστοιχα λογότυπα τους.

Από την άλλη, στην "Pepsi Challenge", οι συμμετέχοντες έκαναν κρίσιμες εκτιμήσεις βασισμένες αποκλειστικά στη γεύση των ποτών που δοκιμάζονταν, αφού δεν γνώριζαν ποια ήταν ποια. Σε αυτή την περίπτωση, η επιλογή βασίζεται αυστηρά στο βαθμό αισθητικής ικανοποίησης που βιώνει το άτομο.

Όταν η εμπορία υπερβαίνει τη γεύση

Τι είναι αυτό το θέμα; Πρώτον, για τους περισσότερους ανθρώπους, όλα δείχνουν ότι η Pepsi είναι πιο νόστιμη από την Coca-Cola.

Δεύτερον, όταν οι άνθρωποι γνωρίζουν τι πίνουν, προτιμούν την Coca-Cola και αυτή η επιλογή βασίζεται κυρίως στην ισχύ της μάρκας..

Φαίνεται απίστευτο, αλλά ένα απλό εμπορικό σήμα μπορεί να έχει αρκετό βάρος για να επιβάλει στο αισθητήριο δίχτυ απόλαυσης που βιώνουμε όταν καταναλώνουμε ένα προϊόν. Μια απλή μάρκα μπορεί να κερδίσει την απόλαυση με βάση τις αισθήσεις, να στρέψει τις αποφάσεις μας και να μας οδηγήσει να επιλέξουμε μια εναλλακτική λύση που μας προκαλεί λιγότερη ευχαρίστηση από άλλες.

Όταν οι συμμετέχοντες στο πείραμα είχαν την προσδοκία να πίνουν Coca-Cola, αυτή η σόδα φάνηκε πιο νόστιμη από τον ανταγωνισμό. Αλλά όταν είχαν την προσδοκία να πιει Coca-Cola, ήταν το καθαρό και άνευ όρων, άνοιξε για την πραγματική αισθητηριακή έδαφος ευχαρίστησης που βασίζεται αποκλειστικά και μόνο στη γεύση, και ότι σαφώς κερδίσει Pepsi. Έκπληξη.

Όλα τα εμπορικά σήματα έχουν αξία για εμάς. Και αυτή η αξία καταλαμβάνει μια θέση στον εγκέφαλό μας. Οι εταιρείες μάρκετινγκ το γνωρίζουν εδώ και πολύ καιρό. Η δουλειά τους είναι ακριβώς να δημιουργήσουν όλη την προστιθέμενη αξία μέσω της μάρκας, η οποία οδηγεί το προϊόν σε προνομιακή θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Το όργανο που χρησιμοποιείται για το σκοπό αυτό είναι ο αδιάκοπος βομβαρδισμός διαφήμισης με όλα τα δυνατά μέσα επικοινωνίας. Κάτι που η Coca-Cola ξέρει και το κάνει πολύ καλά.