Το Neuromarketing έχει πολύ μέλλον

Οι άνθρωποι δεν σκέφτονται μηχανές που νιώθουμε. είμαστε συναισθηματικοί μηχανισμοί που πιστεύουμε. Αυτή η δήλωση του πορτογαλικού νευρολόγου António Damásio δείχνει πολύ καλά τον τρόπο με τον οποίο αποφασίσαμε κατά την επιλογή οποιασδήποτε επιλογής.

Και είναι ότι οι επιλογές μας δεν είναι εξ ολοκλήρου ορθολογικές, δεδομένου ότι λαμβάνονται κυρίως από το μέρος του παλαιότερου μας εγκεφάλου, του λεγόμενου ερπετοειδούς εγκεφάλου. Αυτός είναι υπεύθυνος για τις πρωταρχικές ζωτικές λειτουργίες και τα ένστικτα επιβίωσης και αναπτύχθηκε από τους προγόνους μας πριν από εκατομμύρια χρόνια για αυτό που είναι προεκλογικό. Δηλαδή, δεν καταλαβαίνει σύνθετα μηνύματα, οπότε προτιμά τις εικόνες σε λέξεις.

Πιστεύουμε ότι είμαστε ορθολογικά όντα, ότι κάνουμε τις καλύτερες αποφάσεις από οικονομική άποψη. Τίποτα δεν απέχει περισσότερο από την πραγματικότητα, λόγω της συναισθηματικής προκατάληψης στην οποία υπόκεινται οι αποφάσεις μας και η οποία επεκτείνεται και στον τομέα των αγορών. Επομένως, οποιαδήποτε μικρή διαφορά σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (και στον τρόπο πώλησής του) θα καταστήσει τον ερπετό μας εγκεφάλου και ως εκ τούτου, εμείς κλίνει προς μια συγκεκριμένη επιλογή.

Με μια τέτοια κορεσμένη αγορά προϊόντων και υπηρεσιών, εκτιμάται ότι το 80% των νέων προϊόντων αποτυγχάνει στα πρώτα τρία χρόνια ζωής τους. Έχοντας ένα τέλειο μίγμα μάρκετινγκ, όπως υποδεικνύεται εδώ, είναι το κλειδί για την επιτυχία. Αλλά αυτό δεν εγγυάται 100% επιτυχία, ένα ζήτημα που οδηγεί τους ειδικούς μάρκετινγκ που δεν καταλαβαίνουν τους πραγματικούς λόγους για το φιάσκο.

Για να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών, οι ερευνητές χρησιμοποίησαν δεκαετίες διαφορετικών τεχνικών έρευνας αγοράς, όπως η δυναμική των ομάδων, οι έρευνες ή οι συνεντεύξεις. Ωστόσο, αυτές οι μέθοδοι ήταν πολύ περιορισμένες στην πρόβλεψη της επιτυχίας οποιασδήποτε εκστρατείας, κυρίως επειδή τώρα γνωρίζουμε ότι οι αποφάσεις έχουν υποσυνείδητες διαδικασίες που δεν μπορούν να ανιχνευθούν σε τέτοιου είδους μελέτες. Γιατί να ξέρετε τι θέλουν οι καταναλωτές, δεν χρειάζεται να ξέρετε τι λένε, αλλά τι αισθάνονται και Σε αυτό το έργο, το neuromarketing έχει αρχίσει να διαδραματίζει θεμελιώδη ρόλο.

Ο ρόλος του Neuromarketing στη συμπεριφορά των καταναλωτών

Μία απόδειξη ότι δεν είμαστε ορθολογικά όντα είναι το πείραμα νευρομάρκετινγκ που διεξάγεται από το California Tech Institute. Χορηγήθηκε σε διαφορετικούς ανθρώπους από 5 διαφορετικές φιάλες, αλλά υπήρχαν δύο ζεύγη φιάλων με το ίδιο κρασί, δηλαδή τρεις διαφορετικούς τύπους κρασιού. Ωστόσο, τα μπουκάλια με το ίδιο κρασί χαρακτηρίζονταν ως ένα με χαμηλότερη τιμή και άλλο με πολύ υψηλότερη τιμή. Τα άτομα έπρεπε να αξιολογήσουν την ποιότητα και με τη σειρά τους συνδέονταν με έναν εγκεφαλικό σαρωτή. Το συμπέρασμα της μελέτης ήταν ότι η τιμή του κρασιού ενεργοποίησε περισσότερο το μέρος του εγκεφάλου που σχετίζεται με την αίσθηση της ευχαρίστησης.

Αυτή η μελέτη και άλλες που σας παρουσιάσαμε σε προηγούμενη θέση, δείχνουν τη σημασία της γνώσης της αντίδρασης του εγκεφάλου στα ερεθίσματα που λαμβάνουμε για να διαπιστώσουμε αν αυτά θα προσελκύσουν πραγματικά τα συναισθήματα του δυνητικού καταναλωτή. Για το σκοπό αυτό, το neuromarketing, το οποίο έχει οριστεί από τον Lee et. Ο Al (2007), ως εφαρμογή των μεθόδων νευροεπιστήμης για την ανάλυση και κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε σχέση με τις αγορές και τις ανταλλαγές, έχει διάφορα εργαλεία.

Μεταξύ των πιο χρησιμοποιούμενων είναι η ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG), η μαγνητοεγκεφαλογραφία (MEG) και η λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (fMRI). Πρέπει να σημειωθεί ότι το fMRI είναι το εργαλείο που χαρτογραφεί καλύτερα τις δομές του εγκεφάλου που εμπλέκονται στις συναισθηματικές αντιδράσεις. Αυτό που κάνει αυτό το εργαλείο είναι να ανιχνεύσει την αλλαγή της ροής του αίματος σε διάφορες περιοχές του εγκεφάλου. Αυτό είναι ενδιαφέρον επειδή, όσο υψηλότερη είναι η ροή του αίματος, τόσο περισσότερη δραστηριότητα σε αυτή τη συγκεκριμένη περιοχή.

Είναι επιτακτικό να κατακτηθεί αυτή η τεχνολογία, προκειμένου να επιτευχθούν εκστρατείες που πραγματικά κατατάσσουν την αγορά και προσφέρουν στους καταναλωτές αυτό που πραγματικά θέλουν και όχι αυτό που λένε ότι θέλουν. Αναμφισβήτητα, αυτό είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο που, όταν χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο από ηθική και ηθική άποψη, μπορεί να βοηθήσει το μάρκετινγκ να γίνει πιο κοντά στην ύπαρξη μιας ακριβέστερης επιστήμης. Υπάρχουν ήδη εταιρείες στην Ισπανία όπως το Science & Marketing που είναι αποκλειστικά αφιερωμένες σε αυτή τη δραστηριότητα και σιγουρευτείτε ότι στο μέλλον θα προκύψουν περισσότερα σε αυτή την αγορά.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Calvert, G. Α., & Brammer, Μ. J. (2012). Προβλέπουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών: χρησιμοποιώντας νέες προσεγγίσεις ανάγνωσης του νου. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, Α., & Melnikas, Β. (2011). Επιρροή της τιμής και της ποιότητας στην ικανοποίηση του πελάτη: προσέγγιση μη-εμπορικού χαρακτήρα. Επιστήμη-Μέλλον της Λιθουανίας / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, Ν., Broderick, Α., & Chamberlain, L. (2007). Τι είναι το νευρομάρκετινγκ; Συζήτηση και ατζέντα για μελλοντική έρευνα. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Η νέα επιστήμη της καταναλωτικής συμπεριφοράς, συντακτική. Society, 131-135.
• Roth, V. (2013). Το Δυναμικό της Νευρομάρκετινγκ ως Εργαλείου Μάρκετινγκ. Συνδιάσκεψη για την Bachelor Thesis, 27 Ιουνίου, Enschede, Ολλανδία, σελ. 1-16.