Οι επιπτώσεις της διαφήμισης στα εύθραυστα μυαλά μας

Η διαφήμιση είναι μια πειθαρχία που βασίζεται στη γνώση της κοινωνικής ψυχολογίας που εφαρμόζεται στο μάρκετινγκ και προσπαθεί να κατευθύνει κάθε απόφαση αγοράς που κάνουμε. Σχετικά με τις μελέτες επιρροής και πειθούς, καταφέρνει να τροποποιήσει τις συνήθειες μας και να γίνει ένα φαινόμενο που ξεπερνά την απλή πράξη αγοράς και πώλησης.

Η γλώσσα που χρησιμοποιεί και η πραγματικότητα που μας δείχνει επιδιώκουν να ανταποκριθούν στις επιθυμίες, τις ανάγκες και τα κίνητρα ενός κοινού, το οποίο συνήθως δεν αναγνωρίζεται ως τέτοιο.

Η διαφήμιση είναι πανταχού παρούσα

Ο Guérin ισχυρίζεται ότι "ο αέρας που αναπνέουμε αποτελείται από οξυγόνο, άζωτο και διαφήμιση". Η διαφήμιση είναι πανταχού παρούσα. 

Εισβάλλει σε όλους τους χώρους, εγκαθίσταται στα σπίτια μας, εισέρχεται στις ηλεκτρονικές συσκευές μας, γεμίζει κοινωνικά δίκτυα και μέσα ενημέρωσης. Καταφέρνει να διεξάγει τις συζητήσεις μας και τις σκέψεις μας, αναπαράγουμε τις δικές του συνθήματα και κάναμε τις μελωδίες του. Είναι ένα κορυφαίο κομμάτι της εξωτερικής μας πραγματικότητας και του εσωτερικού μας κόσμου.

Διαφήμιση ως παράγοντας κοινωνικής μοντελοποίησης

Από την κοινωνιολογία επιβεβαιώνεται ότι η δημοσιότητα είναι παράγοντας κοινωνικής μοντελοποίησης διότι, εκτός από την επίδραση στις συνήθειες αγοράς, επιταχύνει τη μετάδοση των στάσεων και των αξιών και μπορεί ακόμη και να τις μεταμορφώσει. Μεταδίδει έναν ηγεμονικό λόγο, κατασκευάζει μια συγκεκριμένη πραγματικότητα, μια αντίληψη που θα καταλήξει να διαμορφώνει τη συμβολική μας σκέψη και τις επιθυμίες μας (Romero, 2011).

Ωστόσο,, η συντριπτική πλειοψηφία από εμάς δεν θα παραδεχτεί ότι επηρεάζεται από τη διαφήμιση. "Υπάρχουν λίγοι άνθρωποι που παραδέχονται την επιρροή της διαφήμισης στις αγορές τους, όπως και οι τρελοί που παραδέχονται την τρέλα τους" (Pérez και San Martín, 1995). Η ψυχολογία αποδεικνύει επανειλημμένα ότι έχουμε λάθος αν πιστεύουμε ότι είμαστε απαλλαγμένοι από την επιρροή της.

Η ψευδαίσθηση της διαφήμισης

Στο παιχνίδι της αποπλάνησης, ο δημοσιογράφος έχει πλεονέκτημα. Γνωρίζει τις απογοητεύσεις, τις προκαταλήψεις και τις οικείες επιθυμίες του στόχου του και τις μετατρέπει σε τέλεια συσκευασία ενός προϊόντος που υποτίθεται ότι θα λύσει οποιαδήποτε αδυναμία του πελάτη του. Με αυτό τον τρόπο, η διαφήμιση όχι μόνο ενημερώνει για τις ιδιότητες που διαθέτει το προϊόν, αλλά και δίνει επιπλέον τιμές που δεν αποτελούν μέρος του. Είναι ένα είδος τέχνης ψευδαισθήσεων, ικανό να καλύψει το προϊόν με ένα μαύρο φως που κρύβει ή αφήνει να δει τι θέλει να δείξει ο δημοσιογράφος, όχι αυτό που πραγματικά υπάρχει.

Η διαφήμιση παίζει υποκατάστατο ρόλο κατά την ανταλλαγή συμβόλων και προϊόντων, ώστε ο καταναλωτής να θέλει το σύμβολο με περισσότερη ώθηση από το προϊόν που πιστεύει ότι χρειάζεται. Είναι μια φετιχιστική συμπεριφορά που σχετίζεται με την ανάγκη για διάκριση, την κατάσταση και την αναγνώριση που έχουν όλοι οι άνθρωποι. Ο κατασκευαστής καλλυντικών, Charles Revlon, ορίζεται αυτό το αποτέλεσμα υποκατάστασης απόλυτα όταν είπε: «Στο εργοστάσιο μας κάνουμε κραγιόν, στις διαφημίσεις μας πουλάμε ελπίδα» (στο ίδιο).

Η διαφήμιση είναι τάξη

Η διαφήμιση απευθύνεται στην ταξική συνείδηση ​​με τις στρατηγικές της. Κάθε διαφήμιση απευθύνεται σε κοινό-στόχο ή σε συγκεκριμένο τομέα της κοινωνίας. Κάθε αντικείμενο είναι προικισμένο με μια συμβολική τιμή που χρησιμεύει για να δημιουργήσει στον καταναλωτή την ψευδαίσθηση της ανοδικής κινητικότητας, αν κατέχει. Την ίδια στιγμή, η διαφήμιση προσπαθεί να αποφύγει τις ιστορίες σκηνές του που δείχνει ταξικές και κοινωνικές συγκρούσεις, ενώ αναγκάζοντας μια εικονική κοινωνική ισότητα με τη δημιουργία των προϊόντων για κάθε αγοραστική δύναμη (Romero, 2011), κατηγοριοποιεί τα είδη των καταναλωτών και ικανοποιημένοι με τα προϊόντα προσαρμοσμένα στις κάθε στόχο.

Η διαφήμιση έχει επίσης μια λειτουργία εξάλειψης προβλημάτων, ή "ευτυχισμένο κόσμο" αποτέλεσμα. Πάντα προσπαθήστε να παρουσιάσετε έναν όμορφο, παιχνιδιάρικο και συναρπαστικό κόσμο, όπου η κατανάλωση αναψυχής, ομορφιάς και ευεξίας που σχετίζονται, δηλαδή, παρουσιάζει μια «όμορφη πλευρά της ζωής» αποφεύγοντας οποιαδήποτε λιγότερο εύγευστο πραγματικότητα, desdramatizando καθημερινή μας ζωή.

Γνωρίστε το για να αποτρέψετε τα αποτελέσματά του

Εκτός από την οικονομική του αξία, παρατηρούμε πως η διαφήμιση έχει αξιοσημείωτη κοινωνική αξία. Είναι θετικό να μαθαίνουμε να αναγνωρίζουμε τις διαφορετικές τους αξίες για να αποφύγουμε πιθανές βλαβερές συνέπειες. Για παράδειγμα, να μάθουν να εντοπίζουν πότε μπορεί να χρησιμοποιηθούν ως μέσο ιδεολογικής πίεσης ή να αναγνωρίσουν την ταξική τους ικανότητα όταν μας κατηγοριοποιούν ανάλογα με τους διαφορετικούς τύπους κατανάλωσης. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση είναι αποξενωτική επειδή μας αποξενώνει με τη δημιουργία νέων αναγκών ή όταν χωνεύεται από ένα συγκεκριμένο όραμα του κόσμου.

Διαφημιστικά στερεότυπα και στολές μας προτείνοντας μοντέλα και μόδες που θα ακολουθήσουμε μαζικά, σύμφωνα με τα κριτήρια μας, τα ιδανικά και τα γούστα. Είναι το depersonalizing επίδραση της διαφήμισης, η οποία ομογενοποιεί μια κοινωνία που ισχυρίζεται ότι είναι στον πληθυντικό, αλλά παραδόξως να επωφεληθούν από αυτήν την ένωση για να προσπαθήσετε ξανά, εντοπίστε τα προϊόντα που επιδιώκουν να παρέχουν διάκριση και τη μοναδικότητα στον αγοραστή, επειδή όλοι ήθελαν να είναι ειδική (Carnegie, 1936). Έτσι, μας φέρνει σε ένα φαύλο κύκλο της αποπροσωποποίησης-διάκρισης είναι δύσκολο έξω στην αγορά των καταναλωτών στην οποία ζούμε.

"Να ανακοινώσω είναι να σπρώξω σε ανοιχτές πληγές (...). Αναφέρετε τις ατέλειες και ενεργούμε σε κάθε μία από αυτές. Παίζουμε με όλα τα συναισθήματα και με όλα τα προβλήματα, από το να μην μπορέσουμε να παραμείνουμε μπροστά, στην επιθυμία να είμαστε ένας ακόμη στο πλήθος. Ο καθένας έχει μια ιδιαίτερη επιθυμία "(Della Femina, που αναφέρεται στο Pérez και στο San Martín, 1995).

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Carnegie, D. (1936). Πώς να κερδίσετε φίλους και να επηρεάσετε τους ανθρώπους. ΗΠΑ: Simon & Schuster

• Perez, J. Μ., San Martín, J. (1995). Πουλήστε κάτι περισσότερο από τζιν. Διαφήμιση και εκπαίδευση στις αξίες. Επικοινωνήστε (5) 21-28.

• Romero, Μ.ν. (2011). Η γλώσσα της διαφήμισης. Η μόνιμη αποπλάνηση. Ισπανία: Ariel.